Ako optimalizovať kampane v Google Shopping

Google Shopping je ďalšia forma online reklamy v PPC, ktorá zobrazuje produkty vo výsledkoch vyhľadávania v Google. V porovnaní s inými typmi reklám, ako sú napr. klasické textové reklamy, je inzercia cez Google Shopping nákladovo efektívnejšia a máte s ňou hlavne vyššiu pravdepodobnosť dosiahnúť lepšie výsledky z hľadiska predaja.

Reklamy Google Shopping nepoužívajú kľúčové slová na zacielenie potenciálneho zákazníka. Namiesto toho využívajú produktové údaje z e-shopu na zobrazovanie reklám vo forme produktov, ktoré používatelia vyhľadávajú cez Google. Inzerenti teda nebidujú na kľúčové slová, ale na samotné produkty s cieľom zobraziť sa čo najčastejšie vo výsledkoch vyhľadávania, keď používatelia používajú podobné alebo zhodné vyhľadávacie frázy.

Ak napr. budete hľadať „nike bežecké topánky“, zobrazia sa produktové reklamy, ktoré sa zhodujú na základe kľúčových fráz v produktových názvoch a popisoch e-shopu.

Ako vyzerajú reklamy Google Shopping?

Produktové reklamy sa môžu zobraziť v troch rôznych miestach v Google:

1. vo všeobecnom vyhľadávaní,
2. vo fotkách
3. v nákupnej karte („Nákupy“).
   

V zobrazení všeobecného vyhľadávania sú zahrnuté detaily ako produktové fotky, produktové názvy, názov inzerenta a niekedy aj výzva k akcii (CTA).

Vzhľad shopping reklamy vo fotkách sa skladá z fotiek, ceny a názvu predajcu.

Nákupná karta „Nákupy“ je robustnejšia a funguje ako porovnávací nástroj, kde potenciálni zákazníci môžu vidieť viac detailov o produkte, filtrovať výsledky vyhľadávania a dokonca porovnávať ceny medzi viacerými predajcami, ktorí predávajú rovnaký produkt.

Optimalizácie kampaní, ktoré by mal poznať každý inzerent

Po spustení kampaní je dobré kontrolovať výsledky každý deň. Dôležité je získať čo najviac dát o efektívnosti ešte predtým, než spravíte veľkú optimalizáciu. Zmenu by ste mali urobiť v prípade, ak vaše kampane nezískajú žiadne impresie, alebo máte príliš málo impresií (menej než 100).

Ešte predtým než urobíte akékoľvek zmeny, skontrolujte nástroj Merchant center a uistite sa, že vaše produkty sú schválené a váš účet nie je pozastavený. Ďalej sa uistite, že vaše produktové dáta sú optimalizované pre vyhľadávanie, predovšetkým produktové titulky a popisy.

Ak spĺňate oboje, je potrebné optimalizovať kampaň. Začnite so zvýšením súčasných bidov. Avšak, nezvýšte bid okamžite o veľkú časť, napr. z 0,25 eur na 1 euro. Kľúčom k úspechu sú malé prírastky bidov na úrovni skupiny alebo produktov.

Napr. ak sú vaše pôvodné bidy nastavené na 0,25 eur, nezvýšte ich viac ako na 0,30 eur. Navýšte bidy maximálne o 10-15%. Po každom zvýšení dajte kampani čas na fungovanie. Ak môžete, ponechajte kampaň fungovať bez zmien minimálne týždeň.

Filtre Google Ads

Ponechajte kampaň spustenú ideálne niekoľko týždňov bez zmeny. Počas tohto obdobia budete zbierať cenné metriky výkonnosti.

Manažovanie bidov je hlavná, pretrvávajúca úloha, ktorej sa musí venovať každý inzerent v Google Shopping. Súčasne sa však manuálne nastavovanie bidov stáva viac a viac zložitým pri práci s veľkým množstvom produktov.

Tí, ktorí majú svoje produkty v skupinách bez akýchkoľvek ďalších členení, alebo ktokoľvek, kto používa jednu z Inteligentných ponúk (Smart Bidding Strategies), naopak nebude mať toľko práce.

Používanie filtrov Google Ads je však skutočne jediný spôsob, ako manažovať bidy efektívne a zamerať ich na výkon. Užitočné na Google Ads je aj možnosť uložiť svoje filtre a používať ich neskôr podľa potreby. Tu je niekoľko filtrov, ktoré sa najlepšie využijú v praxi.

Nulové impresie

Nulové impresie je veľmi užitočná funkcia, ktorá typicky naznačuje problémy v Merchant Center, ktoré zabraňujú produktom byť povolenými v reklame. Súčasne môžu nulové impresie taktiež naznačiť to, že na ktoré produkty bidujete príliš nízko, alebo nemáte optimalizované kľúčové dáta, ako sú produktové titulky či popisy.

Čo môžete urobiť:

1. skontrolujte Merchant Center pre možné zamietnutia produktov,
2. skontrolujte Údaje produktu (Product Data) pre príležitosti na zlepšenie optimalizácie,
3. ak sú produkty schválené, zvýšte bidy o 10-15% a nechajte ich chvíľu fungovať bez zmeny,
4. skontrolujte, koľko rozpočtu vám ostane a porozmýšľajte o zvýšení denného rozpočtu.

Nízka miera preklikov (CTR)

Nízke CTR je extrémne užitočná metrika, ktorá dokáže vysvetliť, ako sa darí vašim produktom v porovnaní s konkurenciou. CTR s veľmi nízkou hodnotou môže byť náznakom viacerých vecí, vrátane nekonkurenčných cien sortimentu, drahej aukcii alebo slabšej kvality fotiek produktov.

1. skontrolujte ceny produktov oproti konkurencii a zistite, či môžete prípadne znížiť ceny bez veľkého ovplyvnenia vašej marže,
2. skontrolujte kvalitu produktových fotografií a uistite sa, že sa zobrazuje správna fotka v dostatočnej kvalite,
3. zvýšte bidy o 10-15% a počakajte, ako to s odstupom času ovplyvní CTR.

Produkty s konverziami

Je dôležité sledovať produkty, ktoré sa nepredávajú, no ešte dôležitejšie je sledovať produkty, z ktorých zarábate najviac. Môžete s nimi urobiť nasledovné veci:

1. vytvorte unikátnu kampaň pre najvýkonnejšie produkty a uprednostnite ich oproti vašej pôvodnej kampani,
2. po určitom čase analyzujte výkon a porozmýšľajte o pridaní špeciálnych ponúk pre tieto produkty,
3. prípadne znížte ceny (ak to marža dovolí) dostatočne nízko, aby ste sa javili ako ešte lepšia voľba oproti vašej konkurencii.
   

Plytvanie

Akékoľvek investovanie peňazí bez generovania predajov je problémom. Môže to byť z viacerých dôvodov, no dôležité je poznamenať, že hlavný dôvod bude najmä ten, že reklamy ktoré sa zobrazujú potenciálnym zákazníkom nie sú celkom relevantné ich vyhľadávaniu. Riešením pre produkty ktoré nekonvertujú je pozastavenie ich reklamy ne a prerozdelenie rozpočtu na produkty, ktorým sa darí. 

Niekoľko tipov:

1. po prvé a najdôležitejšie, uistite sa, že vaše sledovanie konverzií (conversion tracking) funguje, a že je nastavené správne,
2. porozmýšľajte nad znížením bidov až na 0,10 eur a menej,
3. znížte bidy na 1 cent. Spraví to produkt vhodný na zobrazenie a zabezpečí, že naň neminiete príliš veľa peňazí,
4. skontrolujte vstupné stránky (landing page) produktov, ceny a špeciálne ponuky, aby ste zistili, či je príležitosť na zlepšenie ich predaja,
5. skontrolujte váš proces dokončenia objednávky a uistite sa, že je bez prekážok a funguje správne.
   

Keď ide o pozmenenie bidov, Google Ads poskytuje jednoduchý spôsob na nastavenie CPC (cena za kliknutie) naprieč produktmi, alebo vo filtrových zobrazeniach:

1. Filtrované alebo nefiltrované, zvoľte produkty, ktoré chcete upraviť, alebo zvoľte všetky produkty.
2. Kliknite na Editovanie a zvoľte Zmeniť max. CBC bidy (Change max. CPC bids).
3. Vyberte si z troch možností editovania:

a) Nastaviť: nastavte rovnaký bid pozdĺž všetkých, alebo zvolených produktov.

b) Zvýšiť: Zvýšte bidy o určitú čiastku, alebo percento.

c) Znížiť: Znížte bidy o určitú čiastku, alebo percento.

4. Kliknite na Potvrdiť na finalizovanie vašich zmien alebo kliknite na Náhľad (Preview), aby ste videli potenciálny efekt na produkty.

Ako často by sa to malo upravovať? Hoci sa to môže líšiť od odvetvia, všeobecné pravidlo je, že väčšina inzerentov robí úpravu bidov jedenkrát týždenne. Vždy keď upravíte bidy, mali by ste svoje kampane nechať spustené aspoň týždeň a viac predtým, než urobíte ďalšie zmeny.

Modifikátory bidov pre zariadenia (Device Bid Modifiers)

V Google Ads môžu predajcovia a inzerenti nastaviť bidovanie pre jednotlivé zariadenia. Napr. nastavíte predvolený max. CPC bid na 0,40 eur na všetky produkty, no potom nastavíte znížený modifikátor pre mobilné zariadenia na -50 %. Váš max. CPC bid pre mobily tak bude 0,20 eur. Modifikácie bidov pre zariadenia môžu byť nastavené na úrovni kampane i reklamnej skupiny.

Prečo by ste mali zvýšiť alebo znížiť bidy na konkrétnych zariadeniach? To závisí hlavne od výkonu:

a) pokiaľ sa vám nedarí dobre na špecifickom zariadení, potom by ste nemali pokračovať v míňaní rovnakého alebo vyššieho rozpočtu ako na zariadeniach, kde máte rentabilné konverzie.

b) naopak, pokiaľ sa vám darí dobre na nejakom zariadení, potom by ste mali zvýšiť bidy, s cieľom že získate viac impresií a potenciálne zvýšite predaje.

Nastavenie modifikátorov bidov pre zariadenie je celkom jednoduché. Najdôležitejšie je pochopiť dáta a preklopiť ich do rozhodnutia. Toto sú nasledovné kroky:

1. Začnite tým, že prejdete na vašu Shopping kampaň v Google Ads.
2. Kliknite na Zariadenia v hlavnej navigácií naľavo.
3. Nastavte rozsah dátumu na 30 dní (alebo obdobie, ktoré analyzujete)
4. Tento segmentovaný náhľad teraz zobrazuje výkonnostné metriky pre všetky tri zariadenia oddelene (počítače, smartfóny, tablety).

Teraz použite KPI ako Náklady, Konverzie, Konverzný pomer a/alebo ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu) na určenie toho, na ktoré zariadenie sa budete sústrediť. Napr. zariadenie s nižšou než ideálnou úrovňou konverzie (pod 1 %) potrebuje znížiť bid, zatiaľ čo zariadenie s dobrou hodnotou ROAS (5-10x) bude naopak potrebovať navýšenie bidu.

Pri týchto úpravách treba ešte myslieť na to, že v mnohých prípadoch užívateľ začne konverznú cestu na jednom zariadení a dokončí ju na druhom. Preto by ste to mali zobrať v úvahu pri akýchkoľvek zmenách v tomto smere. Pri mobilných zariadeniach v zásade platí, že majú nižšiu konverznú mieru, ako desktop, no väčšinou keď sa zníži bid na mobilných zariadeniach, poklesne miera konverzie aj na desktope. Preto je dobré to odsledovať cez korelačné testy.

Negatívne kľúčové slová

Zatiaľ, čo kľúčové slová sa v Google Shopping nepoužívajú, negatívne kľúčové slová hrajú dôležitú rolu v optimalizovaní kampaní. V podstate zabraňujú vašim reklamám zobraziť sa na tie vyhľadávania, ktoré nie sú relevantné vášmu biznisu alebo sortimentu, ktorý predávate..

Predajcovia môžu použiť negatívne kľúčové slová na zastavenie zobrazovania produktových reklám, keď ľudia vyhľadávajú irelevantné alebo nekonvertujúce frázy. Sú tak excelentným nástrojom pre zníženie plytvania reklamného rozpočtu.

Ďalšie tipy a triky

To, čo sme pokryli v predchádzajúcej časti vám pomôže začať, no stále je toho dosť, čo sa týka manažovania a optimalizovania vašich Shopping kampaní, než len jednoduché aktualizovanie bidov a monitorovanie vyhľadávacích fráz.

Remarketingový zoznam pre reklamy v Shopping – RLSA (Remarketing Lists for Shopping Ads)

Ide o preferovaný typ remarketingu, ktorý je používaný v Google Shopping. Je veľmi jednoduchý na použitie, pretože nejde v skutočnosti o kampaň. Inzerenti môžu použiť publiká, ktoré vybudovali s použitím Google Ads alebo Google Analytics vo svojich kampaniach.

Keď predchádzajúci návštevník eshopu vyhľadáva na Google opäť, Shopping reklamy sa mu znovu zobrazia na základe toho, čo v minulosti prezeral alebo kúpil. RLSA je vysoko prispôsobiteľný na základe publika, ktoré vybudujete. Môžete ho nastaviť jednoducho len na „všetkých návštevníkov“ alebo vybudovať špeciálne publiká na základe dát ako je miera okamžitých odchodov (bounce rate) a pod.

Optimalizujte, optimalizujte a ešte raz optimalizujte

Ak vlastníte e-shop, určite porozmýšľajte nad využitím reklám v Google Shopping. V odvetviach s vysokou konkurenciou by ste nemali ignorovať nové možnosti propagovania. Tak ako pri všetkých formách inzercie, pravidelná optimalizácia je kľúčom k dobrým výsledkom aj tu.