Facebook: Newsfeed alebo pravý stĺpec. Čo je účinnejšie na predaj?

It depends – ako sa zvykne v odborných kruhoch hovoriť. No načo veci komplikovať, keď väčšina pristupuje k jednoduchým riešeniam. No a práve tieto v praxi najčastejšie využívané riešenia teraz otestujeme.

Mnoho inzerentov využívajúcich reklamu na Facebooku nevie presne ako svoje reklamy zacieliť, alebo ktoré umiestnenie je najvhodnejšie, či to má byť napr. Newsfeed, pravý stĺpec, Instagram, alebo ďalšie umiestnenia priamo na Facebooku, jeho súčastiach alebo na portáloch tretích strán.

Medzi najviac viditeľné a používané umiestnenia patrí práve Newsfeed a pravý stĺpec. Oba tieto umiestnenia ponúkajú inzerentovi využitie rôzneho formátu a spôsobu oslovenia užívateľa. Z týchto spôsobov preto treba čerpať čo najviac a prispôsobiť kreatívu presne na daný formát.

Čo ale v prípade, ak užívateľ púšťa rovnakú kreatívu pre rovnakú fázu predaja do rozdielnych umiestnení? Výsledok je jasný – každé umiestnenie bude prinášať v globále rozdielne výsledky. A to, ako to v takomto prípade dopadne sme otestovali na príklade umiestnenia kreatívy v Newsfeede vs. Pravý stĺpec.

Metodika

Na konkrétnych príkladoch z troch účtov a celkovo troch kampaniach si teraz ukážeme, ako dopadol test umiestnenia. V týchto príkladoch sa jedná zhodne o predaj fyzického tovaru cez eshop, čiže konečnou snahou a hlavnou metrikou je vždy – predať tovar.

Čo sa týka nastavenia týchto kampaní, tak sa jedná o konverzné kampane s optimalizáciou na konverzie, pričom pre newsfeed a pravý stĺpec boli pre korektné porovnanie použité rovnaké budgety. Dôležité je ešte dodať, že porovnania nerobím na základe jednej reklamnej skupiny pre danú cieľovku, no pre každé umiestnenie bola vytvorená samostatná reklamná skupina.

Pri kreatívach bola použitá tá istá reklama, inými slovami – pre Pravý stĺpec nebola použitá špecifická reklama určená pre tento formát. Je to najmä z dôvodu testovania a predvolených nastavení Facebooku, ktorý k takémuto postupu nepriamo inzerentov navádza, a nakoniec je to aj najčastejší jav.

Legenda

Nákupov – počet celkových „Website purchases“, teda zaznamenaných predajov v rámci nastavenej (defaultnej) atribúcie.
Klikov – počet celkových klikov na odkazy (nie na tlačidlo kvôli korektnému porovnaniu s Newsfeedom).
CPC – cena za kliknutie (všetky kliknutia) na reklamu.
CPM – cena za 1000 zobrazení (teda aj tomu istému človeku viac krát).
1000 ľudí – cena za oslovenie 1000 (unikátnych) ľudí.

Účet č.1

Skupiny v Newsfeede

Skupiny v Pravom stĺpci

Výsledok

Ako vidno na výsledkoch v tabuľke, newsfeed bol v hlavnej metrike – nákupoch podstatne lepší, keď vygeneroval 2 predaje, zatiaľčo pravý stĺpec žiadny nákup. Rovnako lepšie si viedol aj v počte klikov, resp. miere prekliku. Naopak pravý stĺpec si viedol v tejto kampani podstatne lepšie v metrike CPM, kde cena za 1000 impresií mnohonásobne podliezla cenu pri Newsfeede. Vo výsledku sme teda pri pravom stĺpci za rovnaký budget dokázali doručiť cieľovému publiku mnohonásobne viac krát našu reklamu, no v záverečnom účtovaní podstatnej metriky, to žiadny priamy úžitok neprinieslo.

Účet č.2

Skupiny v Newsfeede

Skupiny v Pravom stĺpci

Výsledok

V tomto prípade sme dosiahli podstatne odlišné výsledky ako v prvom účte. Pri Newsfeede celkovo 8 nákupov a v Pravom stĺpci až 11, a to napriek tomu, že počet preklikov bol podstatne nižší. Rovnako ako v prvom účte sme dosiahli pri Newsfeede približne polovičnú cenu za klik a rovnako cena za 1000 zobrazení (CPM) je podstatne nižšia v Pravom stĺpci. Čo je ale zaujímavé, že pri oslovení 1000 ľudí sme na tom cenou približne rovnako. V čom sa teda líšila prvá kreatíva od tejto? V lepšom prispôsobení na pravý stĺpec – táto kreatíva nemala v headline odseknutý text a pri zmenšenom náhľade (Pravý stĺpec) boli texty ešte stále dobre čitateľné a celkový vizuál bol veľmi zaujímavý.

Účet č.3

Skupiny v Newsfeede

Skupiny v Pravom stĺpci

Výsledok

Znovu sa ukázal ten istý výsledok, ako v prvom prípade. Napriek nie veľkému rozdielu v počte preklikov, boli skupiny v Newsfeede v kľúčovej metrike nákupoch podstatne úspešnejšie. Pravý stĺpec naopak znovu ukázal podstatne lepší výsledok v metrike CPM. Cena za klik (CPC) sa znovu ukázala byť podstatne menšia pri Newsfeede ako pri Pravom stĺpci.

Celkové výsledky

Z celkových výsledkov som vypichol 3 hlavné spriemerované metriky – celkové nákupy, CPC (cenu za klik) a CPM (cena za 1000 zobrazení).

Záver

Na rozhodné závery by tento test určite nestačil, no uvedené výsledky nám napovedajú (to čo sme už tušili), že najlepším umiestnením (zatiaľ z uvedených dvoch) na predaj a aj na generovanie cielenej návštevnosti na web sa javí byť umiestnenie v Newsfeede. No ukazuje sa, že v prípade ak máme dobre prispôsobenú a zaujímavú kreatívu pre Pravý stĺpec, môže byť aj toto umiestnenie v predaji úspešné. A to je aj to, čo nám pri aktuálnom množstve dát urobilo nie až taký zlý výsledok pre Pravý stĺpec v metrike nákupov. Tu som si ale istý, že v prípade dostupnosti väčšieho množstva dát by tieto čísla boli ešte negatívnejšie pre Pravý stĺpec.

Naopak v prípade Pravého stĺpca sa ukazuje enormný rozdiel v metrike CPM. Čo to pre nás znamená? Znamená to asi toľko, že ak chceme jednu reklamu zobraziť čo najviac krát cieľovému publiku, práve Pravý stĺpec je na to podstatne lepší formát. Na čo to môžeme využiť? Napr. pri návrate „horúceho“ publika na stránku, či priamo do košíka, alebo v iných situáciách, kedy očakávame, že opakované zobrazovanie reklamy by mohlo užívateľa skôr presvedčiť k tomu, aby nakoniec zrealizoval nákup, alebo vykonal akúkoľvek akciu na webe.