Metrika PNO je obľúbená metrika v našej krajine a susednom Česku, ktorá vznikla relatívne nedávno. V roku 2013 ju prvýkrát do svojich metrík zaradil Seznam.cz a odvtedy je u nás viac používaná ako svetová metrika ROAS. Ide o podiel nákladov na obrate. Vyjadruje, koľko percent z obratu, získaného prostredníctvom reklamy, bolo potrebné za reklamu zaplatiť.  Vďaka nej vieme vyhodnotiť, či sú online marketingové aktivity výhodné alebo nie. Metrika je vhodná najmä pre e-shopy a ďalšie weby, ktoré dokážu ako konverziu merať hodnotu v peniazoch.  

Seznam.cz vytvoril pre platformu Sklik.cz aj stĺpec s touto metrikou. V Google Ads alebo Google Analytics ju nenájdete. Môžete si ale sami vytvoriť stĺpec PNO na základe vzorca na výpočet podielu nákladov, ktorý je uvedený nižšie. Pridáte si ho v prostredí Google Ads, keď prejdete do časti Stĺpce, vyberiete Vlastné stĺpce a nadefinujete si tam nový Vlastný stĺpec. Vzápätí si ho môžete uložiť medzi ostatné a dáta z neho sa zobrazia v prehľadoch kampaní.

Ako vypočítať podiel nákladov na obrate

Metrika PNO sa stala obľúbenou najmä pre jej jednoduchosť. Na základe vzorca je zrejmé, že ide o “obrátenú” metriku ROAS. Vydelíte Náklady na kampaň Príjmami z kampane. Pre lepšiu zrozumiteľnosť sa PNO vyjadruje v percentách, teda výsledný koeficient je ešte potrebné vynásobiť x 100. Ak teda napr. vynaložíte na kampaň 1000 € a príjmy budú v hodnote 5000 €, tak vaše PNO bude 0,2 = 20 %. 

Čím nižšie PNO, tým reklama funguje lepšie. Môže sa však stať, že ak sa podarí PNO znížiť, tak niekedy klesnú aj obraty, takže snažiť sa o čo najnižšie PNO nie je vždy ideálne. Cieľom by malo byť maximalizovať obraty pri zachovaní PNO, ktoré nie je stratové. Univerzálna hodnota PNO, tak ako pri ROAS, neexistuje. Niektoré e-shopy sú vďaka marži spokojné s PNO 25 %, pre niektoré je aj 10 % PNO nevýhodné. Vďaka stanoveniu podielu nákladov na obrate vieme, ktorá kampaň si zaslúži podporiť vyšším budgetom a pri ktorej treba naopak budget obmedziť, prípadne ju pri stratovosti (vysokom PNO) zastaviť. Takže na to, aby ste vedeli svoje kampane správne optimalizovať, je dôležité si najprv túto hodnotu určiť a potom ju naprieč platformami sledovať.

Ešte predtým, ako stanovíte PNO, by ste sa mali zamyslieť nad svojím business modelom, maržou a ďalšími faktormi, ktoré ovplyvňujú vašu spokojnosť s marketingovými aktivitami. Všeobecne a približne môžeme povedať, že pokiaľ je bežná marža 30 až 50%, PNO do hodnoty 25% bude pravdepodobne dobrým výsledkom.  

Nezabúdajte na ostatné náklady

Tak ako pri ROAS aj pri výpočte PNO je dôležité počítať s nákladmi na balenie, doručovanie, reklamácie, zľavy, sklad a pod., ktoré musí vaša marža zaplatiť. Ak je vaša marža 20%, tak maximálne PNO nebude 20%. Neboli by ste ani len na nule, ako by sa dalo predpokladať, ale pravdepodobne budete v strate. Hoci sa to vo veľkej miere líši segment od segmentu, všeobecne sa odporúča, aby bolo PNO nastavené niekde medzi 50-75 % marže. Ak potrebujete rýchlo vygenerovať zisk, tak je dobré si stanoviť ešte nižšie PNO. Treba si ale dávať reálne ciele, pretože nereálne očakávania môžu skôr ublížiť ako pomôcť.  

Potrebujete zlepšiť PNO v PPC kampaniach? 

Ak nie ste s PNO vo svojich kampaniach spokojní, existuje viacero možností, ako ho vylepšiť. Ešte predtým, ako začnete analyzovať kampane, je dobré sa zamyslieť nad obchodnou a marketingovou stratégiou. Niekedy sa stratové PNO totiž nemôžu reklamné kampane, ale problém môže byť v nesprávne fungujúcom webe, zlej skladbe produktov, cenovej politike alebo silnej konkurencii.

Ak e-shop celkovo funguje a problém s PNO majú len niektoré kampane, potom sa treba pozrieť na konkrétne kampane a porozmýšľať nad ich optimalizáciou. Vo veľkej miere záleží na tom, akú platformu a aké typy kampaní používate. V Google Ads má na PNO veľký vplyv štruktúra kampaní a používanie vylučujúcich kľúčových slov. Pri Facebook kampaniach je dôležité vybrať si správny typ kampane, zamyslieť sa nad cielením a vždy testovať viac verzií reklám. 

Páčil sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi
Default image
Jana Mešťanová
Pracujem na performance kampaniach v Google Ads, Facebook Ads a porovnávačoch. Tvorím články na blog, školenia a starám sa o firemné teambuildingy.

Získajte užitočné marketingové tipy

Buďte medzi prvými, ktorí si prečítajú naše nové články.

Vaše osobné údaje sú u nás v bezpečí.

Služby PPC analýza Navrch