ROAS

Návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS) je marketingová metrika, ktorá meria výnosy generované na každé euro vynaložené na reklamnú kampaň. Metrika, ako taká, vám poskytuje úplný a celkový obraz o tom, či sa kampaň vypláca alebo nie. ROAS sa často vyjadruje ako pomer. Ak ste napríklad vygenerovali príjmy vo výške 800 € z kampane, na ktorú ste vynaložili sumu 100 €, potom bude vaša ROAS 8:1, čo predstavuje 8 € za každé minuté 1 €. Čím efektívnejšia je vaša reklamná kampaň, tým vyššie príjmy získate z každého eura vynaloženého na kampaň. A samozrejme, čím vyššia je vaša ROAS, tým lepšie. 

Prečo záleží na výpočte návratnosti výdavkov na reklamu?

Existuje mnoho ďalších metrík, ktoré môžete analyzovať pre optimalizáciu svojich reklamných kampaní. Takže aj keď je ROAS jednoduchou metrikou na výpočet, možno sa pýtate, prečo by ste sa ňou mali vôbec zaoberať. Nestačilo by sledovanie konverzií alebo miery prekliknutia?

Bez sledovania ROAS môžete dôjsť k neoptimálnym rozhodnutiam založeným na obmedzených informáciách. Pokiaľ sa nechcete zameriavať len na zvyšovanie povedomia o značke, mali by ste sa zameriavať na performance a teda by ste mali považovať výnosy za ideálny výsledok svojich reklamných kampaní. Bez výpočtu a sledovania ROAS nebudete môcť sledovať, ako sa darí vašim kampaniam z hľadiska vytvárania výnosov. A bez toho ich nemôžete optimalizovať na úspech. Ak ROAS sledujete, vidíte výkonnosť v priebehu času. To vám pomôže určiť, či kampaň prináša peniaze a ak nie, tak ju môžete upraviť, aby ste predišli zbytočnému plytvaniu.

Ako vypočítať návratnosť výdavkov na reklamu

Výpočet ROAS je pomerne jednoduchý. Aj tak však môže byť náročné zhromaždiť údaje potrebné na jeho vypočítanie. Ak chcete získať presný prehľad o efektívnosti svojej reklamnej kampane pomocou ROAS, musíte presne vedieť, aké výnosy kampaň generuje. Môže to byť trochu komplikované, pretože cesta zákazníka väčšinou nie je priama a pripisovanie predaja konkrétnym reklamám si vyžaduje určité množstvo údajov.

Návratnosť výdavkov na reklamu vypočítate pomocou vyššie uvedeného vzorca a teda vydelíte príjmy z kampane nákladmi vynaloženými na kampaň. Uvedieme si príklad. Ak boli príjmy z kampane povedzme 5000 € a do kampane ste investovali 1000 €, tak ROAS bude 5, v percentách 500%. 

Na otázku, aká priemerná ROAS je ideálna, neexistuje jednoznačná odpoveď. Líši sa to v závislosti od podnikania, kampane, platformy a odvetvia. Ak je napr. cieľom vašej kampane zvýšenie povedomia o značke alebo vybudovanie sociálnej sledovanosti a nie až tak generovanie predaja, môžete očakávať nízku ROAS. Niektoré firmy potrebujú ROAS 10:1, aby zostali ziskové, zatiaľ čo iné sú spokojné aj s pomerom 3:1.

Pri nastavovaní cieľa ROAS majte na pamäti svoje ziskové marže. Veľká zisková marža znamená, že môžete pokračovať v kampani s nízkou návratnosťou výdavkov na reklamu, zatiaľ čo menšie marže vyžadujú relatívne vyššiu návratnosť výdavkov na reklamu a nízke náklady na reklamu, aby ste si udržali ziskovosť. Navyše pri výpočte ROAS musíte brať do úvahy iba náklady na reklamu a nie iné náklady. 

Ako vypočítať ROAS?

Vhodné cieľové ROAS bude závisieť od faktorov, ako je odvetvie, priemerná cena objednávky, priemerná frekvencia nákupov a ďalšie. Ak chcete vypočítať minimálnu návratnosť výdavkov na reklamu, musíte najprv vypočítať svoju hrubú maržu na priemernej objednávke. Na začiatok spočítajte všetky svoje variabilné náklady na priemernú objednávku. Teda vaše jednotkové náklady, ktoré rastú s rastúcim objemom vašej objednávky. Takéto jednotkové náklady môžu zahŕňať:

  • Výrobné alebo nákupné náklady predávaného tovaru
  • Dopravu
  • Poplatky za spracovanie platby
  • Zľavy a iné stimuly (na ktoré sa často zabúda)

 Na výpočet hrubej ziskovej marže môžete použiť tento vzorec: 

Hrubá zisková marža = (priemerná hodnota objednávky – variabilné náklady) / priemerná hodnota objednávky

Potom vypočítajte cieľovú ROAS pomocou tohto vzorca: 

Minimálna ROAS = 1 / Hrubá zisková marža

Ak sa vám podarí dosahovať túto návratnosť, tak sa vaše výdavky zaplatia “samé”. Je to dôležitý údaj pre marketérov, na základe ktorého vám potom môžu nastavovať reklamné kampane a optimalizovať ich.   

V Google Ads si tento stĺpec môžete sami vytvoriť na základe vzorca na výpočet podielu nákladov. Pridáte si ho, keď prejdete do časti Stĺpce, vyberiete Vlastné stĺpce a nadefinujete si tam nový Vlastný stĺpec. Vzápätí si ho môžete uložiť medzi ostatné a dáta z neho sa zobrazia v prehľadoch kampaní.

Pri Facebook kampaniach si výsledky tejto metriky môžete pozrieť v prostrední Business Managera. Prejdete v Ads Manageri do časti Stĺpce, zvolíte možnosť Prispôsobiť stĺpce a v kategórii Purchase nájdete metriku Purchase ROAS.

Rozdiel medzi ROAS a ROI

ROAS je podobná metrika ako ROI (návratnosť investícií), no zohľadňuje iba peňažnú návratnosť z reklamných kampaní. Berie do úvahy len náklady na reklamu a poskytuje prehľad o úspešnosti konkrétnych kampaní. ROI meria návratnosť celkovej investície. Túto metriku by ste použili na meranie návratnosti marketingovej kampane, ktorá zahŕňala reklamy, ako aj ďalšie marketingové výdavky, napr. práca s influencerom alebo najatie developera. Návratnosť investícií je ovplyvnená inými nákladmi, ako sú mzdové náklady alebo náklady na plnenie objednávok pre eCommerce. 

ROAS ponúka prehľad výkonnosti konkrétneho marketingového kanála a ROI ponúka prehľad výkonnosti celkového marketingu a je najlepším výstupom pre majiteľa firmy na to, aby vedel či marketingová stratégia funguje alebo zlyháva. Dlhodobo treba sledovať obe metriky. Ideálne je dodržať aj poradie sledovania. Najskôr sa zamerať na ROAS a až potom na sledovanie ROI, keďže v takomto poradí sa dostavujú aj výsledky.

Páčil sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi
Default image
Jana Mešťanová
Pracujem na performance kampaniach v Google Ads, Facebook Ads a porovnávačoch. Tvorím články na blog, školenia a starám sa o firemné teambuildingy.

Získajte užitočné marketingové tipy

Buďte medzi prvými, ktorí si prečítajú naše nové články.

Vaše osobné údaje sú u nás v bezpečí.

Služby PPC analýza Navrch