Zmena atribučného okna na FB z 28 na 7 dní

V ostatnom období dochádza k viacerým zmenám, ktoré budú mať významný vplyv na reklamy na sociálnych sieťach. Google plánuje do roku 2022 kompletne odstrániť možnosť používania cookies tretích strán. Firefox už taktiež sprísnil svoje bezpečnostné nastavenia a umožnil užívateľom blokovať podobné cookies. S podobnou zmenou prichádza najnovšie aj Apple s jeho iOS 14, kde Apple úplne zakazuje zber týchto dát a povolí ich len v tom prípade, ak užívateľ vysloví aktívny súhlas.

Poďme sa teraz pozrieť na zmenu, s ktorou nedávno prišiel Facebook. Facebook k 12. októbru 2020 oznámil zmenu atribučného okna z pôvodných 28 dní, na 7 dní. Táto zmena reálne nastala 19.1.2021.

V tomto článku si vysvetlíme, čo to v praxi znamená, čo to atribučné okná na Facebooku vlastne sú, aj ako fungujú. Predstavíme si tiež možnosti, ako neprísť o výsledky, či ako si zabezpečiť relevantnejšie výsledky vašich kampaní do budúcnosti.

Atribučný systém Facebooku

Keď vytvoríte reklamu na Facebooku, Instagrame alebo v Audience network a niekto si vašu reklamu pozrie, môžete sledovať viaceré aktivity, ako pozretie videa, navštívenie stránky alebo nákup.

Tieto udalosti môžeme rozdeliť na tie, ktoré sa dejú priamo v súvislosti s vašou reklamou (pozretie videa, kliknutie na odkaz) alebo tie, ktoré sa už uskutočnia mimo vašej reklamy (nákup). Práve tieto udalosti sú pripísané Facebookom k reklame len vtedy, pokiaľ sa udejú počas určitého počtu dní. Toto obdobie sa nazýva atribučné okno.

Atribučné okná na Facebooku

Atribučné okno je teda počet dní, odkedy človek vašu reklamu videl alebo na ňu klikol a následným vykonaním určitej akcie. (https://www.facebook.com/business/help)

Udalosti vykonané pri reklame meriame buď po kliknutí alebo po zobrazení danej reklamy.

Doposiaľ bolo východiskovým nastavením pri zobrazeniach 1 dňové atribučné okno a pre kliknutia 28 dňové. Atribučné okná ste si mohli zmeniť sami a pre zobrazenia aj kliknutia používať 1, 7 alebo 28 dňové okno.

Prečo zmena z 28 dní na 7 dní?

Dôvodom tejto zmeny by mali byť nadchádzajúce pripravované zmeny v oblasti digitálneho súkromia.

Ako uvádza Search Engine Journal, oficiálne prehlásenie Facebooku znie:

„Prichádzajúce iniciatívy v oblasti digitálneho súkromia, ktoré ovplyvnia niekoľko prehliadačov, budú limitovať obchodné možnosti merania interakcií ľudí naprieč viacerými doménami a zariadeniami. Medzi tieto obmedzenia patrí aj možnosť pripisovať konverzné udalosti reklame počas dlhších atribučných období.“

Čo sa tým zmení a koho táto zmena zasiahne?

Znížením počtu dní pre pripísanie konverzie môžete v reporte zaznamenať zníženie počtu konverzií. Facebook tvrdí, že skrátenie atribučného okna na 7 dní prinesie reálnejšie výsledky pre vaše reklamy. To, ako táto zmena reálne ovplyvní vaše výsledky, závisí do veľkej miery aj od celkovej dĺžky nákupného procesu.

Pokiaľ ste si atribučné okno sami nezmenili na 7 dňové, tak vás táto zmena zasiahne určite. Facebook odporúča údaje získané spred 19. januára stiahnuť a zálohovať. Verím, že ste tak urobili. Po 19. januári 2021 by mali byť tieto údaje ešte nejaký čas k dispozícií prostredníctvom Facebook API. Takisto odporúčame si tieto údaje porovnať, aby ste vedeli odhadnúť, aký veľký vplyv bude mať zmena atribučného okna na reportované výsledky vašich kampaní.

Toto porovnanie môžete nájsť pod “Columns: Custom” – “Customise columns” pod názvom “Window comparison”.

Zmena neovplyvní optimalizáciu

Podľa vyhlásenia Facebooku táto zmena neovplyvní doručenie ani výkonnosť vašich reklám.

Tu je potrebné si uvedomiť jednu vec, a to že, atribučné okno nie je konverzným oknom. V nastaveniach konverzného okna, ktoré sa nachádza pri nastavovaní reklamnej skupiny, optimalizujete na:

1)  kliknutia:

1. 1 deň po kliknutí
2. 7 dní po kliknutí

2)  kliknutia alebo zobrazenia:

1. 1 deň od kliknutia alebo zobrazenia
2. 7 dní od kliknutia alebo zobrazenia

28 dňové konverzné okno neexistuje, preto zníženie počtu dní atribučného okna optimalizáciu neovplyvní.

Čo je možné urobiť pre relevantnejšie výsledky? Odpoveďou je CAPI.

Pripravované obmedzenia, ku ktorým v blízkej budúcnosti dôjde, ale značne ovplyvnia možnosť efektívnej atribúcie. Blokované sú však cookies, ktoré prichádzajú z prehliadačov, a nie tie, ktoré prichádzajú zo strany servera.

Conversions API (CAPI) vznikol prerobením predchádzajúceho serveru s názvom Server Side API (SSAPI). Bola to kódovo náročná záležitosť, ktorá umožňovala vytvárať vlastné akcie (udalosti), ktoré sa následne odovzdali zo servera webovej stránky Facebooku pre potreby atribúcie. CAPI stále na týchto princípoch funguje a vďaka nových integráciám
a aplikáciám sa stal celý proces inštalácie jednoduchší.

CAPI vám teda poskytne pre Facebook kvalitné dáta, ktoré získate zo servera (vašej stránky, CRM systému a pod…).

Dokonca sa očakáva, že implementovaním CAPI sa výraznejšie zlepší kvalita vašich dát a celková výkonnosť reklám.

Ďalšou výhodou tejto implementácie je možnosť prispôsobenia si vlastných udalostí, ktoré by ste chceli merať, napríklad v spojitosti s offline konverziami.*

Napriek tomu, že CAPI a Facebook pixel fungujú samostatne, odporúča sa používať momentálne CAPI ešte súbežne s pixelom určeným na zber dát z prehliadača. Keďže týmto spôsobom budete získavať duplicitné udalosti, je potrebné tomu následne zamedziť. Pri implementácii v Shopify je tento proces automatický. V ostatných prípadoch implementácie bude potrebný zásah do kódu.

Implementácia CAPI

Existujú 3 spôsoby, ako CAPI implementovať. Výber závisí od platformy, na ktorej máte postavený váš web.

• Pokiaľ používate Shopify, CAPI môžete nastaviť aj okamžite. (podrobnejší návod, v angličtine, ako inštalovať CAPI pre Shopify nájdete tu)
• Pluginy môžete takisto použiť aj pre Wordpress, WooComerce alebo iné CRM (viac informácií tu)
• Pokiaľ máte web vytvorený na mieru, k presunu dát môžete použiť napr. Zapier, ale pre správne nastavenie na server budete potrebovať pomoc vášho web developera. (viac informácii tu).

Každá zmena so sebou prináša určité obavy a strach. Treba si uvedomiť, že v súčasnosti sa mení celý svet a je potrebné sa týmto zmenám prispôsobiť. Zmena atribučného okna na Facebooku je len jednou z nich. Aké všetky reálne zmeny vo vyhodnocovaní výsledkov s ňou prídu, sa dozvieme až z nadchádzajúcich mesiacoch. Zatiaľ využite možnosť implementácie CAPI a využite jeho výhody, kým nenastane nejaká ďalšia zmena. 🙂 

*K dátumu vydania článku táto možnosť ešte nie je podporovaná vo väčšine aplikácií ani ako integrácia v Shopify.