7 dôvodov, prečo využívať brandové kampane vo vyhľadávaní v Google Adwords

Mnoho slovenských spoločností si myslí, že brandová kampaň vo vyhľadávaní (teda reklama zameraná na ich značku) je neefektívny a zbytočný spôsob platenej prezentácie, keďže na kľúčové slovo vlastnej značky sa umiestňujú aj tak na prvom mieste alebo veľmi vysoko vo výsledkoch vyhľadávania.

My si myslíme pravý opak a tento druh reklamy považujeme za veľmi dôležitý. A to nielen z hľadiska budovania povedomia o vašej firme, ale aj z hľadiska zvýšenia predajov a získavania zákazníkov. Dnes vás presvedčíme o tom, že brandové kampane majú zmysel a mali by ste ich realizovať aj vy.

Brandová kampaň vo vyhľadávaní má mnoho pozitív. Toto je 7 dôvodov, prečo by ste mali spustiť brandovú kampaň na vašu značku aj vy:

1. Konkurencia cieli reklamy na vašu značku

Ak ste silní v organickom vyhľadávaní, skôr či neskôr začne na vašu značku cieliť svoje reklamy vaša konkurencia. Je to “bežná” prax, ktorej cieľom je zisk zákazníkov, ktorí vyhľadávajú produkty alebo služby podobné tým vašim.

Zatiaľ čo konkurencii môžete zakázať, aby vo svojich reklamách spomínala explicitne vašu značku, nemôžete zabrániť tomu, aby na ňu cielili reklamu.

Typický príklad cielenia na značku konkurenta. Bez brandovej kampane by sa konkurenčná reklama zobrazovala vo vyhľadávaní ako prvá.

Odpoveďou na takúto reklamu je silná brandová kampaň. Tá sa zobrazí nad organickými výsledkami a vy tak ovládnete väčšinu výsledkov vyhľadávania a dáte konkurencii jasne najavo, komu patrí dané kľúčové slovo.

2. Dominantné postavenie vo vyhľadávaní

Jedným z dôvodov, prečo by ste mali spustiť brandovú kampaň, je aj dominancia vo výsledkoch vyhľadávania. Okrem vás totižto môžu pri vyhľadaní vašej značky výsledky zobraziť aj vašich partnerov alebo spriaznené firmy. To je z hľadiska SEO pozitívna správa, avšak v konečnom dôsledku chcete predávať najmä vy. Pekným príkladom je slovenský Footshop, ktorý sa po vyhľadaní výrazu “footshop” zobrazuje takmer na celej ploche monitora.

3. Kontrola textácie

Povedzme si to na rovinu – texty v organických výsledkoch vyhľadávania sú tak trochu lotériou. Google ich upravuje podľa preferencií používateľa a relevancie dopytov vzhľadom k obsahu na vašom webe. V prípade brandovej kampane vám ale ponúka maximálnu kontrolu nad vašimi nadpismi, odkazmi na podstránky aj textami. Vy tak môžete komunikovať to, čo je podľa vás dôležité a pre používateľov zaujímavé.

Všimnite si rozdiel medzi popisom v organickom vyhľadávaní a v brandovej reklame. Čo sa vám číta lepšie?

4. Špeciálne ponuky a zľavy

Aj tá najobľúbenejšia spoločnosť zláka svojich zákazníkov na nákup v niektorých prípadoch len na základe zaujímavej ponuky alebo zľavy. Pravdepodobnosť, že vaši klienti od vás niečo kúpia, keď po zadaní vašej značky do Googlu uvidia zaujímavú akciovú ponuku, je veľmi vysoká. Určite vyššia, ako keď tam uvidia iba odkaz na váš web so všeobecným popisom. Aj preto môžete brandovú kampaň využiť na propagovanie aktuálnych zliav a akcií. Na tento účel Google vytvoril v systéme Adwords špeciálne rozšírenie.

Pri vyhľadávaní brandového výrazu Macy’s sa zobrazí ponuka konkurencie s rozšírením o špeciálnu ponuku, ktorá zaujme užívateľa.

5. Testovanie reklamy

Čo vašich zákazníkov zaujme viac – oslovenie v tretej alebo prvej osobe? Budú lepšie reagovať na reklamu vášho najlepšieho produktu alebo reklamu na kategóriu top produktov, či hlavnú stránku? Osloví ich viac zľava alebo poštovné zadarmo? Ktoré odkazy na podstránky budú pri zobrazenej reklame fungovať najlepšie? Odpovede na tieto otázky nevieme ani my, no brandová kampaň predstavuje ideálny spôsob na to, ako to môžete zistiť. V prípade organických výsledkov vo vyhľadávaní tieto možnosti nemáte.

6. Remarketing vo vyhľadávaní

Čo ak niekto príde na váš web a nenakúpi/neurobí konverziu? V tomto prípade je to pre vás oveľa hodnotnejšie publikum, ako niekto kto ešte len vyhľadáva, alebo niekto, koho aktívne oslovujete. Takéhoto človeka môžete s brandovou kampaňou vo vyhľadávaní oslovovať aj naďalej počas jeho vyhľadávania iných / relevantných výrazov. Napr. môžete cieliť brandovú kampaň na výrazy vašej konkurencie ALE len na publikum, ktoré už v horizonte x dní navštívilo vašu stránku. V tomto prípade máte istotu, že cielite len na tých, ktorí sa už o váš web zaujímali, no išli si ešte preveriť vašu konkurenciu. Ak sa im bude zobrazovať aj vaša reklama, bude to mať väčší vplyv na ich opätovný návrat k vám.

7. Zvýšenie kvality účtu

Každý zo 6 doteraz spomenutých bodov predstavuje možnosť zvýšenia kvality vášho reklamného účtu. Kvalitná brandová kampaň ponúka okrem ovládnutia vyhľadávania aj možnosť kontroly nad textami, obrázkami, akciami, či reklamami, ktoré sa spájajú s vašou spoločnosťou. Pokiaľ svojim klientom ukážete, že dbáte o svoju online prezentáciu, získate veľkú konkurenčnú výhodu.

Okrem doteraz uvedeným nesporným výhodám má systém Adwords aj vlastný systém hodnotenia reklám, tzv. Quality Score (skóre kvality). Toto hodnotenie pozostáva z viacero faktorov (relevancia reklám, očakávaná miera prekliku, skúsenosť so vstupnou stránkou), ktoré v konečnom dôsledku rozhodujú o tom, na akej pozícii sa vaše reklamy umiestnia, alebo či sa vôbec zobrazia. Mať dlhodobo kvalitné kampane v účte Adwords zabezpečuje aj vysokú kvalitu účtu, ktorá následne ovplyvňuje novovytvorené reklamné kampane.

Brandová kampaň spravidla dosahuje vždy najlepšie výsledky z pohľadu hodnotenia kvality, vďaka logicky vždy najlepším sub-parametrom Quality Score. Toto nakoniec napomáha celkovému výkonu reklamného účtu.

Výhody už poznáme. Aké sú však nevýhody?

Nebudeme vám klamať. Brandové kampane majú aj svoje nevýhody. My sme našli dve.

1. Skreslenie štatistík

Brandové kampane majú spravidla aj najlepšie výsledky z pohľadu dosahovania cieľov. Je to logické. No tieto rozdiely oproti iným kampaniam môžu byť doslova priepastné. Môžu vám teda spôsobiť a určite aj spôsobia skreslenie výsledkov vašich ostatných reklamných kampaní. Šikovný marketér vám ale dokáže prezentovať výsledky oboch kampaní samostatne.

2. Success fee spolupráca

Celkom bežný jav pri externej spolupráci v správe kampaní je tzv. „Success fee“ model, teda odmena marketérovi (resp. agentúre) za dosahované výsledky. Aj keď dobré výsledky brandovej kampane sú tiež úspechom daného správcu, toto môže byť dosť skreslujúce a pre majiteľa firmy nevýhodné, nakoľko pri brandovej kampani sa umiestňuje vysoko aj v organickom vyhľadávaní. V tomto prípade odporúčame určite pri takejto forme spolupráce buď zohľadniť toto v kalkulácii Success fee, alebo vyňať túto kampaň z hodnotenia úplne.

Našli ste ešte ďalšie pozitívne alebo negatívne body brandovej kampane vo vyhľadávaní? Neváhajte a napíšte nám ich do komentov. 🙂