Služby PPC analýza Navrch

Prípadová štúdia: Google Ads, Facebook Ads

Ako Primitivo rastie vďaka poctivému online marketingu

Primitivo – potraviny s talianskymi produktmi spojené s vinotékou a kaviarničkou v jednom v Prešove, ktoré priniesli na trh produkty nie bežne dostupné v obchodoch a na našom trhu. Od začiatku otvorenia Primitiva mali zákazníci možnosť ochutnať vína, kávu a iné produkty z ponuky priamo na mieste.
„Spolupracujeme už dlhšie obdobie a oceňujeme ich profesionalitu v tejto oblasti. Dôležitý je osobitý prístup k zákazníkom, na ktorom si dajú záležať, čo sa u iných agentúrach nevidí.“
Jozef Polák

majiteľ

Predstavenie klienta

Primitivo – potraviny s talianskymi produktmi spojené s vinotékou a kaviarničkou v jednom v Prešove, ktoré priniesli na trh produkty nie bežne dostupné v obchodoch a na našom trhu.
1. krok

Vstupná analýza

Od začiatku otvorenia Primitiva mali zákazníci možnosť ochutnať vína, kávu a iné produkty z ponuky priamo na mieste. Rovnako aj prostredie, v ktorom sa Primitivo nachádza, sa časom snažili majitelia prispôsobiť, aby sa zákazníci cítili príjemne, uvoľnene a aby im to prostredie pripomínalo kúsok Talianska.

Jeden z majiteľov Jozef Polák nás oslovil niekedy v lete roku 2020, že či by sme mu nevedeli pomôcť naštartovať online propagáciu. Po zhliadnutí webu www.primitivo.sk nám bolo jasné, že sa bude jednať o poctivý projekt, keďže prezentácia, ako aj samotný sortiment vyzeral a stále vyzerá už na prvý pohľad veľmi dobre. Zároveň sme ale vedeli už z predošlých skúseností, že aký je tento segment v propagácii náročný.

Projekt Primitivo mal ale od začiatku veľmi dobrý základ a majiteľov, ktorí si potrpia nielen na kvalitu produktov, ale aj na ich spôsob prezentácie. Tomu zodpovedali aj dobre rozbehnuté sociálne siete či existujúce veľmi pozitívne hodnotenia zákazníkov, ktoré tvorili z nášho pohľadu základ pre úspešné budovanie zákazníckej bázy. Toto všetko boli pre nás signály, že spolupráca bude určite dávať zmysel a s radosťou sme sa do toho pustili.

Do začiatku našej spolupráce klient využíval na Googli len limitovaný rozsah kampaní v klasickom vyhľadávaní na pár druhov tovarov ktoré sú na eshope a bez toho aby vedel že čo tieto kampane prinášajú z pohľadu konverzií. Podobne to bolo aj na Facebooku, kde sa v limitovanom objeme len boostovali príspevky z fanpage, resp. Instagramu v malom objeme 10 alebo 20€ boostov, bez nastavenia konverzií či nejakej koncepcie kampaní.

2. krok

Návrh riešenia

Stratégiu sme od začiatku stanovili celkom priamočiaro – efektívne komunikovať milovníkom Talianska a talianskych jedál talianske produkty z ponuky Primitivo.sk a postupne spracovávať nových zákazníkov cez obsah na webe. Na tento účel vybrať online marketingové kanály, na ktoré sa špecializujeme, a ktoré zároveň budú s obmedzeným rozpočtom najväčším prínosom pre klienta.

To čo nám bolo od začiatku jasné bolo aj to, že cielenie na ROAS (okamžitú návratnosť z investovaných prostriedkov do reklám) podľa marže v tomto segmente nedáva veľký zmysel, resp. aspoň krátkodobo určite nie, a že treba pracovať s životnou hodnotou zákazníka (LTV). Potraviny sú asi najtypickejší sortiment na tento prístup – zákazník urobí prvý nákup v nízkej hodnote, no keď je spokojný, tak tieto malé nákupy v krátkych časových intervaloch opakuje, a z malej hodnoty môže byť neskôr kumulatívne väčšia.

Jedna z efektívnych foriem oslovovania zákazníkov bola prostredníctvom receptov. Klient začal aj na náš podnet postupne na webe uverejňovať zaujímavé recepty na rôzne talianske jedlá, s ktorými sme následne mohli pracovať v propagácii. Veľkou výhodou bolo to, že všetky ingrediencie na recepty boli v ponuke e-shopu, čiže zákazník nemal dôvod nakupovať inde, ak ho nejaký recept zaujal. Zároveň nám takáto forma propagácie prinášala vyššiu hodnotu košíka, o čo nám aj nakoniec išlo, ako pri zákazníkoch, ktorí vyhľadávali len jeden konkrétny produkt a preklikli sa z reklám na eshop.

V Google sme pracovali s vyhľadávacími kampaňami, ktoré sme rozsegmentovali podľa štruktúry kategórií potravín na webe, pričom sme sa zamerali čisto na talianske výrazy v zmysle výrazov, ktoré obsahovali pojem “taliansky” alebo produkty, ktoré sú typicky talianske.

Silnou kampaňou boli reklamy v nákupoch, ktoré mali aj najväčší potenciál. Jediný problém, ktorý sme museli vyriešiť, boli názvy produktov, ktoré neobsahovali slovenské výrazy, resp. výrazy, ktoré ľudia bežne vyhľadávali. Tu nastávala otázka, že ako to budeme vlastne realizovať – zmenami na webe alebo zmenami len v samotných kampaniach. Nakoniec sa klient rozhodol, že zmeny bude robiť priamo na webe a tým podporí aj organické vyhľadávanie (SEO).

Pri Facebooku sme cielili na rôzne publiká, od milovníkov talianskych jedál až po širšie cielenie na milovníkov gastronómie. Snažíme sa zároveň veci plánovať tak, aby sme vedeli aj vyťažiť zo sezónnosti maximum a napr. pri rôznych udalostiach ponúkať aj darčekové koše či špeciálne produkty typické pre danú udalosť.

Ako formát sme využívali a stále využívame prevažne statické bannery vo forme single image, karuselu, no celkom úspešne nám fungovali aj videorecepty, ktoré sa mnohým ľuďom páčili a dobre na ne reagovali aj z pohľadu predaja.

Úvodná štruktúra a použité kanály:

  • Google Ads
    • Kampane vo vyhľadávaní na kategórie
    • Kampane v Nákupoch
    • Dynamické kampane vo vyhľadávaní
  • Facebook Ads
    • Statické kampane v Newsfeede na recepty
    • Statické kampane v Newsfeede na taliansku kávu
    • Dynamické kampane na všetky produkty (rôzne placementy)
    • Dynamický remarketing

Kreatívy

  • Dynamický remarketing

Návštevníkovi je ponúkaný primárne produkt, ktorý si na webe pozeral alebo s ním nejakým spôsobom interagoval. Rovnaký dynamický názov produktu sa nachádza aj v priárnom texte.

  • Modifikované dynamické reklamy

Reklama upravená v natívnom prostredí Facebooku o cenu v kreatíve a takisto “rámik”, ktorý v tomto prípade predstavuje taliansku stuhu v spodnej časti a logo Primitivo v ľavej časti.

  • Mobilný formát – kolekcia

Tento formát reklám je špeciálne určený pre smartfóny. Na miesto hlavnej kreatívy sme umiestnili video, ktoré je len jednoduchou kolážou z dostupných obrázkov, pričom v spodnej časti sa nachádza výber produktov, na ktoré sa užívateľ môže prekliknúť.

  • Statický formát v newsfeede (akvizícia)

Ukážka propagácie cestovín v newsfeede. Použili sme pútavú kreatívu, ktorá predstavovala statický banner vo štvorcovom formáte pre newsfeed na Facebooku a Instagrame.

3. krok

Dosiahnuté výsledky

Vstupné štatistiky

Celkový obrat: 141 812 €

Naše výsledky

Google Ads: 55 186 € (591% ROAS)
Facebook Ads: 55 000 € (490% ROAS)
Celkový obrat:  331 454 €

Celkový vývoj bol dosť turbulentný, keďže kampane sme rozbiehali v čase, keď nastúpila celosvetová pandémia a s ňou spojené lockdowny. Tie ovplyvnili aj nákupné správanie zákazníkov. Kampane nám fungovali skvele, mnohé aj preto, že ľudia boli doma a napr. piekli chlieb aj zo surovín, ktoré si nakúpili v eshope, no na druhej strane nechodili do samotnej prevádzky, čo sa negatívne prejavilo na výsledkoch v samotnej predajni.

Postupne sme rozbehli Facebook a Google kampane a zastabilizovali sme ich na celkom slušnej úrovni. Mohli sme teda začať hľadať aj ďalšie kanály, ktoré by rozšírili zásah na potenciálnu cieľovku.

Google Ads

V Google Ads sme mali nasadené rôzne výkonnostné kampane, no aj lokálnu kampaň, ktorá prinášala klientovi priame návštevy do predajne a teda nebola výkonnostného charakteru. Za rok 2021 sme dosiahli pri nákladoch 9334€ návratnosť na úrovni 591% ROAS, čo bolo nad úroveň, ktorú sme si na úvod stanovili ako cieľ.

Lokálne kampane na podporu predaja na mieste

Lokálne kampane sme nasadili prakticky hneď, ako to išlo. Nový formát, ktorý ponúka zvýraznenie podniku na mapách, v zozname výsledkov lokálnych vyhľadávaní či na Youtube, sa nedal ignorovať. Tieto reklamy špeciálne zasahujú užívateľov, ktorí vyhľadávajú lokálne výrazy, teda spojenia s mestom alebo typické výrazy lokálneho významu. Pre tento druh biznisu ako stvorené, keďže Primitivo má predajňu, ako aj krásne miesto na príjemné posedenie s rodinou či priateľmi.

Vo výsledku sa minulo za minulý rok od spustenia len 343 € a kampane priniesli 1,99 tis. kliknutí a neuveriteľných 1,29 milióna zobrazení. Z hľadiska hodnotných výsledkov priniesla kampaň 456 konverzií, pričom tieto konverzie sa pri tomto type kampane delia na volania na prevádzku a navigovanie na prevádzku na mapách Google. Ak sa to teda prepočíta na náklady, tak to vychádza na 0,75€ na zákazníka získaného fyzicky do prevádzky, čo je veľmi zaujímavé číslo.

Facebook Ads

Pri reklamách na Facebooku sme za rok 2021 minuli celkovo 11 265€ a celkový výnos predstavoval cca 55 000€, čo nakoniec vyšlo na návratnosť cca 490%, čo sa pohybovalo zhruba v rovine cieľovej návratnosti.

Neskôr zaradené kanály do marketingového mixu

  • Heureka
  • Strossle
  • SEO (budovanie organického trafficu)

Vývoj v Google Ads znamenal postupné nasadenie a integráciu rôznych nových typov kampaní, ako napr.:

  • Lokálna kampaň
  • Kampaň v Discovery
  • Youtube kampane
  • Performance Max kampaň

Vývoj vo Facebook Ads predstavoval celkovo prácu s vhodným sortimentom a kreatívami v kombinácii s plánovaním. Aktuálne na Facebooku propagujeme vybraný sortiment, ktorý nám tam dobre dlhodobo funguje, ako talianske múky či recepty z blogu, posty na fanpage a podporujeme lokálne eventy, ktoré organizuje klient v podniku.

Celkové výsledky

Celkovo sa klientovi aj vďaka zapojeniu online propagácie podarilo napriek krízovému roku celkovo vyrásť o viac ako 130%.

Aktuálne sa nachádzame znovu v krízovom roku v poklese celého ecommerce segmentu po covide. Ľudia celkovo viac šetria a menej nakupujú. Plány sú hlavne udržať výkonnosť, sústrediť sa na ziskové kanály a postupne zapájať ďalšie formy efektívnej reklamy.

Úspešnosť reklám by sa ale nedala realizovať bez kvalitne spracovaného webu a kvalitného sortimentu. V tomto kontexte sme klientovi dávali stále odporúčania, čo na webe vylepšiť alebo čo tam ešte doplniť, aby kampane bežali lepšie. Za toto obdobie sa budovala aj zákaznícka báza, ktorá predstavovala aj rast nákupov cez organické kanály ako organiku alebo direct.

Bez celkovej nadštandardnej komunikácie a dôvery zo strany klienta, kvalitným poctivým produktom a dobrej prezentácie by sa to celé nedalo takto realizovať a postupne budovať. Veríme, že tento výnimočný podnik v centre Prešova bude ďalej takto prekvitať a rásť v online priestore aj s našim pričinením.

Potrebujete pomoc so správou reklamných kampaní na Googli a na Facebooku?