Zlepšite presnosť merania konverzií v Google Ads vďaka rozšíreným konverziám

Opatrenia na ochranu osobných údajov a pripravované odstraňovanie súborov cookies tretích strán stále viac sťažujú sledovanie a zacielenie spotrebiteľov na rôznych zariadeniach. Znamená to, že marketingoví špecialisti môžu v priebehu času zaznamenať zníženú výkonnosť reklamy, pretože počet konverzií je podpriemerný. Postupne rôzne platformy zavádzajú svoje vlastné metódy na boj proti tomu a Google nezaostáva. Sprístupnil novú funkciu, vylepšené konverzie, ktorá zlepšuje atribúciu a presnosť pri meraní výkonnosti kampaní v Google Ads. Čo to tie vylepšené konverzie vlastne sú? 

Jednoducho povedané, rozšírené konverzie (enhanced conversions) sú funkcia, ktorá môže zlepšiť presnosť merania konverzií. Poďme však aj trochu hlbšie. Ich úlohou je dopĺňať existujúce značky konverzie odosielaním hašovaných údajov o konverziách prvej strany z vášho webu do Googlu. Spôsobom bezpečným pre ochranu súkromia. Táto funkcia používa bezpečný jednosmerný hašovací algoritmus s názvom SHA256, ktorý hašuje údaje o vašich zákazníkoch pred odoslaním spoločnosti Google. Takýmito údajmi sú e-mailové adresy, telefónne čísla, mená a adresy bydliska. Hašované údaje sa potom priradia k prihláseným účtom Google, aby sa konverzie vašej kampane pripísali reklamným udalostiam. Medzi ne patria kliknutia alebo zobrazenia. 

Rozšírené konverzie budú sledovať užívateľov na rôznych zariadeniach a rôznych e-mailových adresách, pričom zostanú v súlade so zákonmi o ochrane osobných údajov a funkciami, ktoré sú v zariadeniach Apple so systémom iOS 15 a novším. Inzerenti môžu tak vidieť, ako ich zákazníci nakupujú, vrátane kľúčových slov a reklám, ktoré prinášajú výsledky. Ak chcete z rozšírených konverzií vyťažiť maximum, musíte pochopiť, ako fungujú a ako implementovať túto novú funkciu do svojho účtu Google Ads.

Ako fungujú rozšírené konverzie?

Keď zákazník dokončí konverziu na vašom webe, môžete získať údaje prvej strany o zákazníkovi. Tieto údaje možno zachytiť vo vašich značkách sledovania konverzií, zahašovať, odoslať Googlu v hašovanej forme a potom použiť na priradenie vašich zákazníkov k účtom Google, do ktorých boli prihlásení, keď interagovali s niektorou z vašich reklám. Nastavenie rozšírených konverzií umožňuje zlepšiť prehľady online konverzií, ktoré sú vyvolané interakciou s reklamami. 

Pre jednoduchšie pochopenie si to vysvetlíme aj na konkrétnom príklade. Povedzme, že Anna používa v práci počítač, na ktorom je prihlásená pod svojím firemným e-mailom. Potrebuje novú bundu, tak si do vyhľadávača zadá kľúčové slovo rifľová bunda. Klikne na reklamu a prejde do e-shopu, ktorý má rifľové bundy v ponuke. Anna hneď nenakúpi. Neskôr použije svoj mobilný telefón a prejde priamo na web obchodu, kde si predtým prezerala rifľovú bundu. Už nepoužije Google vyhľadávanie. Tentokrát je Anna prihlásená pod svojím súkromným e-mailom, nie pod firemným. Rifľovú bundu si nakoniec kúpi. Prostredníctvom mobilného telefónu, prihlásená so súkromnou e-mailovou adresou, hoci sa cez reklamu preklikla na web v práci cez počítač pod firemným e-mailom. 

Toto je príklad transakcie, kedy jednotlivé časti nákupnej cesty sledujú rozšírené konverzie. Anna zadá pri objednávaní svoje údaje, ako je dodacia adresa, e-mail, telefónne číslo. Tieto údaje sú potom zašifrované a odoslané spoločnosti Google. Aj keď táto transakcia začala cez firemný e-mail, vďaka jej použitiu dvojfaktorového overenia umožňuje spoločnosť Google prepojiť tento nákup z mobilného telefónu s jej pracovným e-mailom a vytvoriť si úplný obraz Anny ako spotrebiteľky iba pomocou jej údajov prvej strany. Bez vylepšených konverzií by jej nákup nemusel byť pripísaný reklame v Googli, na ktorú klikla.

Rozšírené konverzie spárujú hašované údaje s prihlásenými účtami Google na priradenie k vašej kampani, pričom použijú údaje z kliknutí alebo zobrazení reklám na poskytnutie ďalších podrobností o kľúčových udalostiach zákazníka. Pamätajte na to, že musíte mať ale nastavenú inú atribúciu ako je atribúcia posledného kliknutia. 

Prečo používať vylepšené konverzie pre Google Ads?

Google od vás v podstate žiada, aby ste mu poslali údaje o zákazníkoch, ktoré ste získali vďaka konverziám. To umožní spoločnosti uchovávať tieto informácie a používať ich na pokročilejšie priraďovanie zákazníkov a poskytovať väčšiu presnosť pri vyhľadávaní nových. Od používania rozšírených konverzií očakávame veľké zlepšenia v troch kľúčových oblastiach:

1. Návratnosť investícií

Jedným z hlavných dôvodov, prečo by ste sa mali rozhodnúť sledovať mieru konverzie, je zistiť, či peniaze, ktoré míňate na svoje reklamy, sa vám v dostatočnej miere vrátia. Pokročilé sledovanie Google by malo poskytnúť ďalšie podrobnosti o tom, ktoré reklamy majú najväčšiu návratnosť investícií. A to vám umožní robiť informovanejšie rozhodnutia na základe vašich výdavkov na reklamu pre budúce kampane.

2. Smart Bidding

Technológia vylepšených konverzií vám teoreticky umožní využívať ďalšie stratégie inteligentných ponúk. Táto flexibilita môže pomôcť automaticky optimalizovať vaše reklamné kampane v súlade s vašimi cieľmi konverzie. 

3. Mapovanie cesty zákazníka

Nová funkcia od Googlu poskytne jasnejší a podrobnejší obraz o ceste vašich zákazníkov pred konverziou. Ako sme si už popísali aj vyššie v príklade. Budete môcť vidieť, ako sa každý používateľ správal naprieč rôznymi zariadeniami a/alebo prehliadačmi, a to aj vtedy, keď používajú rôzne e-mailové adresy. 

Nastavte si rozšírené konverzie

Na to, aby ste si mohli nastaviť rozšírené konverzie, potrebujete mať v prvom rade nastavené konverzie na sledovanie vo vašom Google Ads účte. Rozšírené konverzie nepodporujú konverzie merané importovaním cieľov služby Google Analytics. Ak ich teda chcete použiť, musíte mať nastavené konverzné akcie Google Ads s globálnou značkou webu alebo Google Tag Managerom. Pokiaľ používate len importované konverzie z Analyticsu, musíte si nastaviť nové. 

1. Prihláste sa do svojho účtu Google Ads.
2. V pravom hornom rohu účtu kliknite na ikonu kľúča a v časti „Meranie“ kliknite na položku Konverzie.
3. Otvorte konverznú akciu, ktorú chcete použiť na nastavenie rozšírených konverzií.
4. V sekcii Rozšírené konverzie v dolnej časti kliknite na položku Zapnúť rozšírené konverzie.
5. Kliknite na položku Súhlasím s vyhlásením o súlade. 

Rozšírené konverzie je vo všeobecnosti možné nastaviť tromi spôsobmi:

1. AUTOMATICKÁ IMPLEMENTÁCIA
2. MANUÁLNA IMPLEMENTÁCIA
3. API IMPLEMENTÁCIA

Pri automatickom nastavení sa informácie zadané vašimi zákazníkmi do vybraných typov polí na vašom webe (napríklad e-mail používateľa v nákupnom formulári) automaticky odošlú Googlu. Tieto údaje budú priradené k údajom Google, aby sa zlepšilo vaše meranie konverzií. Automatická implementácia však často nebýva dostatočná. Keď sme to testovali, tak nám po niekoľkých dňoch Google Ads vypísal hlášku, že máme rozšírené konverzie nastaviť radšej manuálne, aby bolo meranie presnejšie. Po komunikácii s Google Supportom nám tiež bolo odporúčané používať len manuálnu implementáciu, nie tú automatickú. Môže sa tiež stať, že automatické nastavenie ani nebudete mať dostupné. Otázkou je, že prečo to niektoré účty, resp. konverzné akcie, dostupné majú a prečo niektoré nie. Odpoveď na túto otázku sa nám ale nepodarilo zistiť, ani po komunikácii s Google Supportom. 

Ak nemáte k dispozícii automatickú implementáciu alebo je toto nastavenie nedostatočné a chcete získať viac dát prostredníctvom manuálnej implementácie, tak máte niekoľko ďalších možností. Manuálne môžete meranie rozšírených konverzií nastaviť prostredníctvom globálnej značky webu alebo Google Tag Managera. A posledná  možnosť je implementácia pomocou rozhrania Google Ads API. Spôsob si zvoľte na základe toho, čo vám najviac vyhovuje a čo je pre vás najjednoduchšie. 

Nastavenie pomocou Google Tag Managera

Ak v súčasnosti používate Google Tag Manager na sledovanie konverzií, môžete manuálne nastaviť rozšírené konverzie tam. Predtým ako začnete rozšírené konverzie nastavovať, urobte pár úvodných krokov:

• Zistite adresu URL stránky konverzie, na ktorej sa spúšťa značka konverzie (napr. adresa URL stránky potvrdenia) a spúšťač udalosti konverzie (napríklad kliknutie na tlačidlo alebo zobrazenie stránky).
• Skontrolujte, či na stránke, na ktorej sa spúšťa vaša značka sledovania konverzií, sú k dispozícii údaje o zákazníkoch prvej strany (e-mailová adresa, celé meno a adresa bydliska a/alebo telefónne číslo).
• Uistite sa, že v prípade potreby môžete komunikovať so svojím vývojárom.
• Prečítajte si pravidlá pre údaje o zákazníkoch týkajúce sa rozšírených konverzií a potvrďte, že súhlasíte so zmluvnými podmienkami a pravidlami pre rozšírené konverzie v službe Google Ads.

Po tom, ako prijmete Zmluvné podmienky, môže trvať až 5 dní, kým sa vo vašom Google Tag Manager účte objaví možnosť nastaviť rozšírené konverzie. Pokiaľ tam už túto možnosť máte, tak môžete pokračovať ďalej. Existujú 2 hlavné spôsoby, ako môžete rozšírené konverzie implementovať:

1. Použitie „manuálnej konfigurácie“ so selektormi CSS alebo existujúcimi premennými dátovej vrstvy – Dá sa povedať, že je to najjednoduchší spôsob, pretože tu nie sú potrebné žiadne zmeny kódu, pokiaľ máte na stránke konverzie k dispozícii údaje o zákazníkovi (napr. e-mail). Táto možnosť sa odporúča, ak automatická implementácia nie je k dispozícii alebo nie je dostatočná. Ak často meníte kód svojho webu, hlavne selektory formátovania/CSS na stránke konverzie, radšej by ste mali zvážiť použitie premenných dátovej vrstvy alebo možnosť nastavenie cez “Kód”.
2. Použitie metódy “Kód” na odoslanie všetkých údajov v jednom údajovom objekte – Ak uprednostňujete odovzdávanie informácií pomocou premenných formou JavaScript alebo ak údaje o zákazníkovi nie sú dostupné na stránke konverzie. Táto metóda je odolnejšia voči častým zmenám v kóde webu. Implementujte rozšírené konverzie ako jeden údajový objekt pomocou premenných jazyka JavaScript na stránke konverzie. Údaje o zákazníkoch musia byť definované v globálnych premenných jazyka JavaScript na stránke konverzie.

V Google Tag Manageri upravte značku, pre ktorú nastavujete rozšírené konverzie. Zaškrtnite políčko Zhromažďovanie údajov poskytnutých používateľmi z vášho webu. 

Vyberte možnosť Nová premenná a nakonfigurujte nové premenné pre každý druh údajov o užívateľovi pomocou typu premennej DOM. CSS Selector nájdete na stránke konverzie cez možnosť Preskúmať. Keď si označíte daný údaj o zákazníkovi, tak ho cez možnosť Preskúmať skopírujte a vložte do políčka Výber prvkov. Takto postupujte pri všetkých údajoch o zákazníkoch, ktoré chcete merať a ktoré máte na stránke konverzie k dispozícii. 

Viac informácií o manuálnej implementácii prostredníctvom GTM nájdete v tomto podrobnom návode. 

Nastavenie pomocou globálnej značky webu 

Pri nastavovaní rozšírených konverzií pomocou globálnej značky webu platia rovnaké úvodné kroky, ako pri nastavovaní pomocou Google Tag Managera. Nájdete ich teda vyššie. Máte 2 možnosti, ako urobiť implementáciu: 

1. Výber selektorov JavaScript alebo CSS – Vyberte jednu alebo viac informácií o zákazníkoch, ktoré chcete odoslať s rozšírenými konverziami priamo v užívateľskom rozhraní reklám. 
2. Úprava kódu
   • Útržok udalosti – Musíte pridať na svoj web útržok kódu, ktorý odosiela hašované údaje zákazníkov na priraďovanie. 
   • Rozhranie API pre rozšírenú konverziu – Nastavte priamu implementáciu rozhrania API do Googlu na odosielanie údajov o zákazníkoch na priraďovanie. 

Podrobnejší postup pre implementáciu pomocou globálnej značky webu nájdete v tomto návode. 

Nastavenie pomocou rozhrania Google Ads API

Tak ako pri predchádzajúcich metódach, aj pri tejto platia rovnaké úvodné kroky. V možnostiach nastavovania si však v tomto prípade zvoľte Rozhranie API. Ak hneď v Google Ads nevykonáte žiadne ďalšie kroky, Google spracuje údaje, ktoré sa pošlú prostredníctvom rozhrania API. Ďalej postupujte takto: 

1. Skontrolujte, či máte na svojom webe nastavenú značku sledovania konverzií a používate funkciu identifikátora transakcie danej značky, aby Google mohol priradiť konverzie značky ku konverziám rozhrania API a predísť duplikácii.
2. Nastavte server vo svojom internom systéme, ktorý dokáže odosielať údaje pomocou pripojenia HTTPS.
3. Odosielajte Googlu údaje o konverziách pomocou rozhrania Google Ads API. Údaje budete musieť uviesť do štandardného formátu a potom ich pred odoslaním Googlu zahašovať pomocou algoritmu SHA‑256. Údaje odosielajte do 24h od konverzie, aby ich Google mohol pripisovať. 
4. Po odoslaní údajov Googlu skontrolujte odpovede servera a uistite sa, že sa nevyskytli žiadne chyby.

Podrobnejšie informácie o implementácii prostredníctvom Google Ads API nájdete tu. 

Niekoľko dôležitých faktov na záver

• Pamätajte na to, že rozšírené konverzie sú zvyčajne najvhodnejšie pre účty, ktoré získavajú približne 20 alebo viac konverzných udalostí týždenne.
• Rozšírené konverzie nevykazujú pravidelné denné zaznamenávanie konverzií.
• Po úspešnej implementácii funkcie bude potrebné údaje monitorovať, kým sa nedostanú do klientskeho rozhrania. V prípade Search kampaní ide o 60-dňové obdobie monitorovania a 30-dňové obdobie pre YouTube kampane. 
• Údaje z rozšírených konverzií sa automaticky prenesú do vášho účtu.
• Údaje používateľa sú pred odoslaním na servery Google zašifrované pomocou algoritmu SHA 256 a táto značka konverzie funguje iba pri zabezpečenom pripojení HTTPS. 
• Rozšírené konverzie sú stále vo verzii Beta. Ale keďže Facebook ponúka túto technológiu už 5 rokov, tak je veľká pravdepodobnosť, že funkcia v Google Ads zostane.

Rozšírené konverzie umožňujú firmám získať prehľad o tom, kto sú ich zákazníci a zároveň zhromaždiť viac údajov, ktoré môžu použiť algoritmy Google na zvýšenie efektivity vašej PPC reklamy. Je to veľmi užitočná funkcia pre Google Ads. Ak chcete mať možnosť sledovať konverzie z kampaní Google, aj keď vaši zákazníci menia zariadenia a používajú iné e-mailové adresy, mali by ste si rozšírené konverzie nastaviť čo najskôr. Môžu vám pomôcť nájsť lepšie spôsoby, ako zvýšiť návratnosť investícií, pričom budú stále v súlade so zásadami ochrany osobných údajov používateľov.